Commercianti gettate l’ancora!

Il principio di contrasto nella percezione dei prezzi

La nostra mente consapevole, che ha sede nella corteccia prefrontale, è deputata ad analizzare la convenienza di un determinato prodotto sulla base di processi logici e razionali come la valutazione del prezzo.Ma l’efficacia di questo processo logico è facilmente condizionabile di fronte ad un semplice sconto perchè la mente consapevole subisce il cosiddetto effetto ancora.

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La valutazione del prezzo non avviene in termini assoluti ma l’acquirente la relaziona al prezzo pieno di partenza, cioè l’ancora buttata in un mare esterno alla nostra razionalità.  Ecco perchè molte operazioni commerciali si basano sul gettare l’ancora del prezzo il più lontano possibile sapendo che la corteccia prefrontale non ne coglierà l’irrilevanza ma al contrario aumenterà la sensazione di convenienza per un fenomeno chiamato principio di contrasto.

Se vediamo un maglione a 69,00 euro senza nessun altro riferimento e poi vediamo lo stesso maglione in un altro negozio con il prezzo a 95,00 euro barrato con una X poi il prezzo scontato a 69,00 la percezione di convenienza che la mente consapevole registra in questo caso è decisamente maggiore e ci fa pensare di fare un affare molto migliore.

Il principio di contrasto, spiegato molto bene dallo psicologo americano Robert Cialdini nel libro “Le armi della persuazione, è stato valutato anche in alcuni esperimenti per alzare lo scontrino medio.

Presentando sempre il prodotto più costoso per primo, che diventa il prezzo ancora di riferimento, le opzioni meno costose sembreranno via via sempre più convenienti.             Se  un uomo entra in un negozio di abbigliamento e dice di volere comprare un abito e un maglione, cosa si mostra per primo per renderlo propenso a spendere di più? Il pezzo più costoso per primo. Secondo il principio di contrasto vendendo prima l’abito, quando arriva il momento di guardare i maglioni, anche se costosi, i loro prezzi non sembreranno così alti rispetto alla spesa già effettuata.E’ un meccanismo che si può vedere spesso all’opera nella vendita di automobili, definito il prezzo di partenza  cominciano le proposte di accessori, il cui costo che a quel punto, rispetto al prezzo dell’automobile, ci sembra ben poca cosa.

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