Come e perchè acquistiamo

Il conflitto che avviene nelle mente di fronte ad una decisione d’acquisto

E’ diffusa l’idea che una buona decisione si prende grazie alla razionalità di processo logico approfondito.Questo presupposto, tipico dell’economia tradizionale, implica che di fronte ad una scelta si calcoli il valore di tutte le opzioni che abbiamo di fronte per poi decidere quella che fa al casSenza titoloo nostro.

In realtà questo non si verifica quasi mai, il consumatore estromette alcune opzioni senza avere valutato tutte le informazioni necessarie ad una scelta razionale. Sarebbe un processo troppo lungo e faticoso. La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte automaticamente senza che vi sia consapevolezza da parte dell’individuo.

In questo senso anche interviste e sondaggi rischiano di essere inutili nella previsione dei gusti del consumatore perchè spesso non sa cosa vuole o da risposte cognitive diverse da quelle emotive che invece determineranno l’acquisto

Conoscere questi meccanismi può essere molto utile nel momento in cui si deve comunicare una proposta di valore al consumatore.

Le neuroscienze hanno indagato come funziona il nostro cervello di fronte alle scelte di acquisto e hanno scoperto chabe gran parte delle nostre decisioni d’acquisto sono frutto di un ” tiro alla fune emozionale” tra due aree del cervello.

Il nucleo accumbens è l’area che si attiva quando di fronte ad un bene pensiamo ai benefici che proveremo nel consumo. Ad esempio vedendo un paio di scarpe che ci piacciono immaginiamo il piacere di indossarle in una determinata occasione. L’attivazione di quest’area del cervello stimola la produzione di dopamina che permette di percepire a livello viscerale la sensazione di piacere legata al consumo.

Dall’altra parte della “fune” vi è l’attivazione dell’insula, che è l’area del cervello che ci fa percepire in anticipo il dolore per il prezzo da pagare. La previsione delle perdite è spesso più potente dei benefici immaginati con l’acquisto di un bene. Ecco perchè il prevalere dell’insula porta spesso a rinunciare all’acquisto.

Qui però entra in campo una terza area del cervello, la corteccia prefrontale, ovvero la mente consapevole che cerca di valutare tra le due posizioni razionalizzando la scelta.

c Quello che è importante tenere conto è che la mente consapevole è però facilmente ingannabile. Basta una scritta come sconto o promozione, tre per due, tasso zero o altre formule analoghe di incentivazione, e la mente consapevole giustifica in fretta la decisione di acquisto in realtà già maturata a livello emotivo

Guardate come in questo video il comico Diego Parassole racconti in maniera esilarante il comportamento d’acquisto al supermercato

per approfondimenti segnalo il libro di G.Lugli “Neuroshopping” http://www.apogeonline.com/libri/9788850330140/scheda

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