Commercianti gettate l’ancora!

Il principio di contrasto nella percezione dei prezzi

La nostra mente consapevole, che ha sede nella corteccia prefrontale, è deputata ad analizzare la convenienza di un determinato prodotto sulla base di processi logici e razionali come la valutazione del prezzo.Ma l’efficacia di questo processo logico è facilmente condizionabile di fronte ad un semplice sconto perchè la mente consapevole subisce il cosiddetto effetto ancora.

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La valutazione del prezzo non avviene in termini assoluti ma l’acquirente la relaziona al prezzo pieno di partenza, cioè l’ancora buttata in un mare esterno alla nostra razionalità.  Ecco perchè molte operazioni commerciali si basano sul gettare l’ancora del prezzo il più lontano possibile sapendo che la corteccia prefrontale non ne coglierà l’irrilevanza ma al contrario aumenterà la sensazione di convenienza per un fenomeno chiamato principio di contrasto.

Se vediamo un maglione a 69,00 euro senza nessun altro riferimento e poi vediamo lo stesso maglione in un altro negozio con il prezzo a 95,00 euro barrato con una X poi il prezzo scontato a 69,00 la percezione di convenienza che la mente consapevole registra in questo caso è decisamente maggiore e ci fa pensare di fare un affare molto migliore.

Il principio di contrasto, spiegato molto bene dallo psicologo americano Robert Cialdini nel libro “Le armi della persuazione, è stato valutato anche in alcuni esperimenti per alzare lo scontrino medio.

Presentando sempre il prodotto più costoso per primo, che diventa il prezzo ancora di riferimento, le opzioni meno costose sembreranno via via sempre più convenienti.             Se  un uomo entra in un negozio di abbigliamento e dice di volere comprare un abito e un maglione, cosa si mostra per primo per renderlo propenso a spendere di più? Il pezzo più costoso per primo. Secondo il principio di contrasto vendendo prima l’abito, quando arriva il momento di guardare i maglioni, anche se costosi, i loro prezzi non sembreranno così alti rispetto alla spesa già effettuata.E’ un meccanismo che si può vedere spesso all’opera nella vendita di automobili, definito il prezzo di partenza  cominciano le proposte di accessori, il cui costo che a quel punto, rispetto al prezzo dell’automobile, ci sembra ben poca cosa.

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Il valore della narrazione

Raccontare storie paga

La narrazione, oggi più che mai, è un elemento fondamentale per fornire valore aggiunto perchè la costruzione della nostra identità passa anche attraverso gli oggetti che compriamo e le narrazioni che incorporano.                                                                                  Siamo passati dallo shopping come status ( far vedere) allo shopping come essere qualcosa o qualcuno, per esprimere parti identitarie. Oggi prima si comprano le storie di cui i prodotti sono espressione poi si consumano gli oggetti. Prima ci si informa sulla storia di un territorio e poi lo si visita.

Non images interessa più soltanto la qualità oggettiva dei prodotti ma anche quella simbolica e finzionale che è diventata parte strutturale del valore economico.  Non è un caso che sia in forte aumento la vendita di prodotti biologici, naturali, ecosostenibili ed ecosolidali.  Il loro consumo ci permette di aderire ad un sistema di valori di cui vogliamo o sentiamo di essere parte. E per quei valori siamo anche disposti ad accettare moderati aumenti di prezzo.

Nel post precedente sottolineavo come la parte del cervello chiamata nucleo accumbens, si attivi quando vediamo un prodotto che desideriamo e come la sua funzione sia appunto quella di immaginarsi il piacere derivante da quel consumo. Ma la proiezione di questo immaginario, ad esempio vedermi con le scarpe che sto guardando in vetrina indossate ad una serata particolare, non è altro che una costruzione narrativa, cioè produco  e mi proietto mentalmente il film di quella serata in cui indosserò le mie bellissime scarpe. Ecco perchè il compito di chi fa consulenza alle vendite deve anche essere quello di saper stimolare narrazioni sul prodotto, evocare mondi possibili, proiettare immaginari carichi di valenze simboliche. Una buona storia insomma può fare quello che non riesce ad un corposo sconto.

UnknownIl consumo diventa uno dei modi per conferire senso al mondo sociale e riconoscimento interpersonale. Per questo la narrazione è diventata fondamentale, poichè genera un riconoscimento biografico tra chi produce e chi consuma L’operazione della Ferrero e di Coca Cola che hanno messo sul mercato i prodotti con  nomi  personalizzati  rinunciando al propio brand è significativa di questa volontà di identificazione.

Una riuscita narrazione del modello  produttivo emiliano  è  lo spot della Maserati Ghibli, che riproducendo l’archetipo di Davide contro Golia, è riuscito a costruire una narrazione esemplare e fortemente emotiva in cui si rispecchia l’identità emiliana, un posto di gente tosta che non si arrende mai.

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Come e perchè acquistiamo

Il conflitto che avviene nelle mente di fronte ad una decisione d’acquisto

E’ diffusa l’idea che una buona decisione si prende grazie alla razionalità di processo logico approfondito.Questo presupposto, tipico dell’economia tradizionale, implica che di fronte ad una scelta si calcoli il valore di tutte le opzioni che abbiamo di fronte per poi decidere quella che fa al casSenza titoloo nostro.

In realtà questo non si verifica quasi mai, il consumatore estromette alcune opzioni senza avere valutato tutte le informazioni necessarie ad una scelta razionale. Sarebbe un processo troppo lungo e faticoso. La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte automaticamente senza che vi sia consapevolezza da parte dell’individuo.

In questo senso anche interviste e sondaggi rischiano di essere inutili nella previsione dei gusti del consumatore perchè spesso non sa cosa vuole o da risposte cognitive diverse da quelle emotive che invece determineranno l’acquisto

Conoscere questi meccanismi può essere molto utile nel momento in cui si deve comunicare una proposta di valore al consumatore.

Le neuroscienze hanno indagato come funziona il nostro cervello di fronte alle scelte di acquisto e hanno scoperto chabe gran parte delle nostre decisioni d’acquisto sono frutto di un ” tiro alla fune emozionale” tra due aree del cervello.

Il nucleo accumbens è l’area che si attiva quando di fronte ad un bene pensiamo ai benefici che proveremo nel consumo. Ad esempio vedendo un paio di scarpe che ci piacciono immaginiamo il piacere di indossarle in una determinata occasione. L’attivazione di quest’area del cervello stimola la produzione di dopamina che permette di percepire a livello viscerale la sensazione di piacere legata al consumo.

Dall’altra parte della “fune” vi è l’attivazione dell’insula, che è l’area del cervello che ci fa percepire in anticipo il dolore per il prezzo da pagare. La previsione delle perdite è spesso più potente dei benefici immaginati con l’acquisto di un bene. Ecco perchè il prevalere dell’insula porta spesso a rinunciare all’acquisto.

Qui però entra in campo una terza area del cervello, la corteccia prefrontale, ovvero la mente consapevole che cerca di valutare tra le due posizioni razionalizzando la scelta.

c Quello che è importante tenere conto è che la mente consapevole è però facilmente ingannabile. Basta una scritta come sconto o promozione, tre per due, tasso zero o altre formule analoghe di incentivazione, e la mente consapevole giustifica in fretta la decisione di acquisto in realtà già maturata a livello emotivo

Guardate come in questo video il comico Diego Parassole racconti in maniera esilarante il comportamento d’acquisto al supermercato

per approfondimenti segnalo il libro di G.Lugli “Neuroshopping” http://www.apogeonline.com/libri/9788850330140/scheda

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La carta di credito, un anestetico per il cervello emotivo

Sostenere salate commissioni bancarie per i pagamenti effettuati dai clienti con le carte di credito provoca una giustificata irritazione tra gli operatori commerciali.
C’è chi preferisce non fornire il servizio per evitarne il costo.

E’ però importante considerare un effetto che l’utilizzo delle carte di credito favorisce nella percezione dei consumatori.

Gli studi nel campo delle neuroscienze hanno rilevato come il valore monetario che le persone attribuiscono alle perdite per un acquisto è superiore al valore monetario di quanto acquistano.
La mente emotiva rappresenta meglio ciò che perdiamo rispetto alla gratificazione che riceviamo impiegando il bene acquistato

Questo è dovuto al fatto che quando paghiamo in contanti si attiva l’insula, l’area del cervello emotivo che genera sensazioni negative in relazione alle perdite e fa provare dolore per il denaro speso.

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Pagare con la carta di credito invece, per il nostro cervello emotivo, è come non pagare.      
La natura della carta anestetizza l’insula contro il dolore del pagamento.

Questo spiega in parte come la tendenza a concentrare gli acquisti in un solo punto vendita non è solo legata al risparmio di tempo ma anche alla concentrazione dell’ emozione negativa della perdita del denaro in un solo evento rispetto alla ripetizione in più acquisti.

Un solo pagamento limita la sofferenza ad un solo momento.                                            
Un buon motivo anche per favorire l'up selling e cross-selling

Rinunciare ad offrire il servizio alla clientela, può rivelarsi un boomerang negativo per le attività commerciali. Meglio cercare di contrattare le condizioni con le banche e pensare, che per quanto doloroso( eh già siamo sempre lì a soffrire per le perdite), il costo del servizio rappresenta un investimento per la nostra attività.

Avete provato a pagare per un mese qualsiasi spesa sempre in contanti? Sono sicuro che la sofferenza emotiva del pagamento vi ha portato a spendere di meno.Positivo per il consumatore, un pò meno per un commerciante.

Una buona notizia
Il 3 aprile 2014 il parlamento europeo ha deciso di tagliare le commissioni su bancomat e carta di credito in accordo con alcuni dei maggiori intermediari di settore come Visa e Mastecard.

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